[معلومات العضو krimou]

يعد التسعير أحد أهم القرارات الاستراتيجية التي تؤثر في نجاح الشركة وربحيتها وجذب المستهلكين لشراء منتجاتها لهذا فإن دراسة الأسعار لها أهمية خاصة نظراً لعلاقتها المباشرة مع المبيعات والتكاليف والأرباح ، ويشكل السعر المتغير الوحيد في المزيج التسويقي بينما بقية العناصر ( إنتاج توزيع ترويج ) لا تتضمن إلا استثمار أو نفقات .

المبحث الأول
ماهية التسعير وأهدافه

أولاً : مفهوم التسعير :

1- تعريف التسعير : السعر هو كمية النقود اللازمة لمبادلتها مع مزيج من مواصفات السلعة المادية والنفسية والخدمات المرتبطة بها . أي هو القيمة التبادلية للسلعة أو الخدمة في السوق ويعب رعنه بشكل نقدي
• المستهلك ينظر إلى السعر على أنه ذلك المبلغ من المال الذي يكون مستعداً لدفعه في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة
• ومن وجهة نظر المشروع السعر هو الوسيلة التي يسترد بها تكاليفه
• ومن وجهة نظر المجتمع السعر هو مؤشر للقيمة التي يوليها المجتمع لمنتج معين سلعة كانت أو خدمة

2- أهمية السعر والتسعير في التسويق : إن البحوث التسويقية التي أجريت في عام 1964 صنفت الأسعار في المرتبة السادسة من الأهمية من بين اثني عشر عاملاً من عوامل التسويق وقد بينت الدراسة في عام 1986 أن السعر يحتل المرتبة الأولى ، ولقد أعطيت هذه الأهمية للتسعير لعدة أسباب منها : تزايد دورة حياة المنتج وتزايد أصناف المنتجات والنفقات وتعزيز قوى المنافسة بين الأسعار ، يجب اتخاذ القرارات بشأن السعر مقترنة بخطط بقية عناصر المزيج التسويقي ، وهذه القرارات تتأثر بعدد من العوامل الداخلية والخارجية :
تضم العوامل الداخلية التي تؤثر بقرارات التسعير ما يلي :
- أهداف التسويق : قبل تحديد السعر المناسب يجب على الشركة اتخاذ القرار المناسب بما يخص استراتيجية إنتاجها
- استراتيجية التسويق : إن اعتماد سعر ما يأخذ بالحسبان تصميم المنتج والتوزيع والترويج وذلك لوضع استراتيجية تسويقية مناسبة فالسعر المرتفع يعكس جودة السلع والخدمات أو جودة قنوات التوزيع أو برامج الترويج
- التكاليف : تشكل التكاليف أرضية السعر فهي تشكل أهم عنصر في استراتيجية تسعير الشركة
- التنظيم والإدارة : ففي المشروعات الصغيرة والمتوسطة توضع الأسعار غالباً من قبل الإدارة العليا أما في الشركات الكبرى فيتم وضع الأسعار من قبل مدير خط الإنتاج أو أقسام خاصة بوضع الأسعار بالاعتماد على أهداف سياسات الإدارة العليا في مجال التسعير

أما العوامل الخارجية فتضم السوق والطلب والمنافسة وانطباع المستهلك عن السعر ... الخ وإن تحديد السعر يعتبر من أصعب مهام الإدارة في المشروع .

ثانياً : الضوابط والقيود القانونية في مجال التسعير :

الإطار القانوني الذي يحيط بالمشروع يرغمه أحياناً على اتباع سياسة تسعير محددة
1- القيود القانونية ورقابة الحكومة في مجال تحديد الأسعار : ليست المشروعات حرة دائماً في تحديد أسعارها بل تتدخل عادة الدولة من خلال فرض الضرائب والقوانين وهذا بسبب وجود سببين رئيسين : الأول يتعلق بمراقبة تطور الأسعار وخاصة في فترات التضخم الكبير والثاني يخص دعم حرية المنافسة ودورها المنظم للسوق
أ‌- تقنيات وإجراءات الرقابة على تطور الأسعار : في حالة التضخم تستخدم الدولة الإجراءات الصارمة أما في حالة الاستقرار النسبي تستخدم إجراءات أكثر مرونة
• الإجراءات الصارمة في تحديد الأسعار ومن أهم الإجراءات المتخذة في هذا المجال نجد:
- تثبيت الأسعار وتحقيق استقرارها
- تحديد حد أعلى للأسعار
- تحديد الإطار العام للسعر
- تحديد هوامش الوسطاء والموزعين
فعندما نضرب معدل هامش الربح بسعر الشراء بدون ضرائب نحصل على سعر البيع
• الإجراءات المرنة في تحديد الأسعار :
- سياسة الاتفاقيات في مجال الأسعار : الهدف من هذا التدخل الاتفاقي هو الالتزام والتعهد من قبل الأطراف للوقاية من التضخم
- الحرية المقيدة في تحديد الأسعار : يسمح بحرية تحديد أسعار الشركة بشرط أخذ الموافقة مسبقاً
- الرقابة على حرية تحديد الأسعار : يجب أن يكون للحكومة علم سابق بتعديلات الأسعار

ب‌- تنظيم الأسعار الموجه لتشجيع حرية المنافسة : يطبق هذا النظام في حالة التحالفات والحالات التي تكون فيها المنافسة محدودة ، وإن القانون يمنع التحالفات من خلال :
• ودع رادع على تخفيض سعر البيع
• تشجيع الارتفاع أو الانخفاض المصطنع للأسعار
والقانون يمنع التمييز بين الزبائن من ناحية الأسعار أو شروط البيع والدفع ، والقانون يمنع كذلك تطبيق الحد الأدنى من الأسعار ، وإن البيع بخسارة هو كذلك محظور لأنه يخل بقانون المنافسة حيث تأتي هذه الأنظمة لحماية المحلات الصغيرة من المحلات الكبيرة وأنظمة منظمة التجارة العالمية وبعض القوانين تسمح في حالة التصدير بتطبيق أسعار أقل من الأسعار المطبقة في السوق المحلية .

2- النظام الموجه لحماية المستهلك وحريته في الاختيار :
- البيع مع جوائز : لكي تكون قانونية يجب أن تكون هذه الجوائز بشكل نقدي وليست من طبيعة السلعة المباعة
- رفض البيع : رفض البيع يكون محظوراً إذا كان الطلب نظامي

ت‌- الأعراف والمعايير الاقتصادية : البيئة الاقتصادية تفرض أحياناً معايير وأعراف وبالتالي فالأسعار تكون مفروضة ، ويمكن أن نصادف هذه الحالة في حالة احتكار القلة لتوزيع الأجهزة الكهربائية المنزلية . إن تكاليف عناصر الإنتاج ومعدل زيادة الإنتاج وهامش ربح وسطاء التوزيع تشكل قيود حقيقية عند تحديد أسعار البيع .

ثالثاً : أهداف التسعير :

1- أهداف التسعير المتعلقة بحجم المبيعات ( الطلب ) : إن حجم المبيعات يتغير بعلاقة عكسية مع التغير في السعر . والسعر المفروض يؤثر في حجم المبيعات وهذا التأثير يتغير بحسب مرونة المبيعات بالمقارنة مع السعر ، هناك عدة دوافع للشركات لتحقيق هدف زيادة الحصة السوقية منها : الرغبة في الاستخدام الكامل للطاقة الإنتاجية ، تحقيق وفورات الحجم أو تحسين الوضع على منحنى الخبرة ، الوصول إلى وضع الهيمنة أو القيادة في إحدى الأسواق الجديدة
2- تحقيق عوائد معقولة للمشروع : يمكن حساب هذه العوائد من خلال العلاقة التالية : R = P.Q – C.Q حيث R هي العائد ( الربح ) ، Q هي الكمية المباعة ، P هو السعر C هي تكلفة الوحدة ، إن العلاقة المعقدة بين العائد والسعر لا تسمح لنا القول أن السعر المرتفع يعطي عائداً مرتفعاً وإن هدف زيادة العائد يتطلب وضع أسعار عالية عملياً يمكن حساب السعر بالعلاقة التالية : P = V + F/Q + ri/Q حيث P هي السعر ، F إجمالي التكاليف الثابتة ، I الاستثمارات ، V تكلفة متغيرة وسطية ، Q كمية المبيعات المتوقعة ، r معدل عائد الاستثمار المطلوب .
3- أهداف المزيج السلعي : إن تحديد السعر يمكن أن يكون هدفه تعظيم المبيعات لمنتجات المزيج السلعي وإن سعر المنتج الجديد له انعكاسات واضحة على المنتجات الأخرى في هذا المزيج
4- التمتع بعلاقة ذات جودة رفيعة : عندما لا يكون لدى المستهلكين معلومات عن تمايز وجودة المنتجات فإن السعر يكون مؤشراً للجودة
5- وضع المنتج المباع بالمقارنة مع منتجات المنافسين أو منتجات الإحلال : الشركات التي لا تهدف إلى الربح الأعظم تبحث أولاً عن مركز منتجاتها بالمقارنة مع المنتجات الأخرى ويمكن لهذه الشركات أن تحدد أسعارها بحسب ما تحصل عليه من موارد مختلفة ومساعدات وعطاءات مجانية ضرورية للقيام بمهامها .
6- أهداف أخرى : تسعى الشركة إلى تحسين حصتها السوقية وتحقيق نوع من الاستقرار في أسعار منتجاتها أو تعظيم ربحها والحصول على سيولة نقدية سريعة من خلال تحديد أسعار مرتفعة استرداد الأموال المستثمرة بسرعة .


المبحث الثاني
تشكيل الأسعار وسياسات المشروع المتعلقة بالمزيج التسويقي

أولاً : خطوات وأساليب تحديد الأسعار للمستهلك ( أو المشتري ) :

عملياً توجد عدة خطوات وعدة أساليب لتحديد أسعار المنتجات
1- التسعير وتطور الطلب ومرونة الطلب :
وما يهمنا هو الجانب التقني في علاقة السعر بالطلب والمرونة كيفية سعر البيع للمستهلك النهائي ( أو المشتري )
أ‌- تقدير الطلب على السلع والخدمات : يؤثر الطلب على سلعة أو خدمة ما على تسعير هذه السلعة أو الخدمة وعند تقدير الطلب على منتج معين يجب الأخذ بعين الاعتبار عدداً من العوامل : مثل عدد السكان والتركيب الاجتماعي والقوة الشرائية وعدد المنافسين ... الخ وهنا يتم تقدير السعر الأولي للسلعة من خلال توقع السعر الذي سيكون الفرد مستعداً لدفعه وتقدير السعر بحسب مرونة الطلب السعرية التي تشكل المتغير الرئيسي في تحديد سعر سلعة ما . وبشكل عام تتناسب مرونة الطلب بشكل عكسي مع السعر ماعدا حالة بعض المنتجات الكمالية تكون المرونة ضعيفة عندما يستخدم المستهلك السعر كمؤشر للجودة وتكون المرونة عادة منخفضة على المدى القصير وعالية على المدى الطويل ، وتوجد بعض العوامل التي تؤثر على مرونة الطلب ومن أهمها نذكر :
• وجود مجال محدد للسعر مقبول من المستهلك في الحقيقة إن مجال أو حافة السعر تختلف بحسب بعض ميزات المستهلكين
• حساسية المستهلك للأسعار : المستهلكين ليست لديهم حساسية واحدة للأسعار واختلاف حساسية المستهلكين للأسعار تفترض وضع أسعار مختلفة نظراً لعدم تجانس الطلب بالنسبة للسعر ففي الأسواق الثانوية مثلاً يتم البيع بسعر أقل من السعر في الأسواق الرئيسية
ب‌- تطورات الطلب والمرونة : يعد الطلب على المنتجات أحد العناصر المؤثرة في تحديد الأسعار فكل سعر تحدده الشركة سيؤدي إلى مستوى مختلف من الطلب ، إن تحديد السعر وفق أسلوب الطلب يعتمد على مدى استعداد المستهلك لدفع سعر معين واستجابته لقيمة السعلة مقارنة بالسعر وكافة العناصر النفسية المحيطة بالمستهلك ، وهناك عدة عوامل محددة للطلب :
- يتم إعادة تقدير الطلب بعدة طرق منها : النماذج الكمية والإحصائية وبحوث التسويق ويتوقف نجاح البحوث التسويقية على درجة استعداد المستهلكين للتعبير عن احتياجاتهم الحقيقية
- بالإضافة إلى بحوث التسويق يمكن تحديد الطلب كذلك من خلال العلاقة بين بعض المتغيرات الاقتصادية ومن أهمها مرونة الطلب . ومن خلال المرونة السعرية نلاحظ :
• تكون المرونة السعرية سالبة عندما تزداد الكمية المطلوبة بانخفاض الأسعار
• تكون المرونة السعرية موجبة عندما تزداد الكمية المطلوبة بتزايد السعر
• عندما تكون المرونة أق لمن الواحد الصحيح نلاحظ أنه لا توجد مرونة في الطلب

ت‌- تفسير منحنيات الطلب غير السوية ( الشاذة ) : يمكن تفسير التناقض الظاهر من خلال بعض العناصر التي ترتبط بطبيعة المنتجات :
- بالنسبة إلى السلع الضرورية للمستهلك ذو الدخل المنخفض ، فمثلاً إن زيادة سعر الخبز لن تمكن الأفراد الفقراء من شراء اللحوم وهنا يتوجب على الفقراء أن يزيدوا استهلاكهم من الخبز
- بالنسبة إلى السلع الكمالية أو سلع الترف يتم البحث عنها نتيجة لأسعارها المرتفعة ، وهنالك بعض العوامل التي تتعلق بظروف الشراء منها :
• في حالة التضخم
• في حالة غياب المعايير الموضوعية للجودة

2- التسعير على أساس تكاليف الإنتاج :

فإن معرفة التكاليف ليست مجردة من الغموض لسببين أساسيين هما :
- وجود عدة أساليب لحساب تكلفة المنتج
- تتميز التكاليف بالتغير وتعتمد على الكمية المنتجة
أ‌- حساب التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة للمنتج : هنا يجب التمييز بين التكاليف المتغيرة والتي تزداد بزيادة الكمية المنتجة مثل المواد الأولية والتكاليف الثابتة مثل أجار الأرض والتي تظل ثابتة بشكل عام هذه التكاليف الأخيرة في التكلفة الكلية للوحدة المنتجة تتناقص عندما تزداد كمية الإنتاج ، وعندما تتعادل الإيرادات الكلية مع النفقات الكلية عند مستوى إنتاج معين نكون قد وصلنا إلى نقطة التعادل حيث : x=cf%p-cv حيث : x هي عدد وحدات الإنتاج في نقطة التعادل ( كمية التعادل ) ، cf تكلفة ثابتة ، P سعر الوحدة المباعة ، cv تكلفة الوحدة المنتجة ، إن تحليل التعادل يساعد جزئياً في تحديد السعر حيث يوضح الأثر المقارن بين بدائل السعر والتكلفة والكمية على نقطة التعادل


الطلب / التكاليف تكاليف متغيرة مرتفعة
تكاليف ثابتة منخفضة تكاليف متغيرة منخفضة
تكاليف ثابتة مرتفعة
طلب مرن تثبيت الأسعار تخفيض الأسعار
طلب غير مرن رفع الأسعار تثبيت الأسعار


ب‌- حساب التكاليف الكلية والتسعير على أساسها : التكاليف تكون عادة متغيرة ويجب أخذ ذلك بالحسبان أثناء تحديد الأسعار وفي هذه الحالة يجب التنبؤ بتطورات التكاليف من خلال التحليل الاستراتيجي للمشروع نلاحظ أن منحنيات الخبرة تظهر أن التكلفة الكلية لسلعة ما تنخفض خلال الزمن بحسب حجم الخبرة في الإنتاج وهنا تأتي الخبرة من عدة عوامل نذكر منها : تحسين كفاءة اليد العاملة ، نمطية المنتجات ، التخصص في العمل ، التجديد في أساليب الإنتاج ، الاستخدام الأمثل للأدوات ، الإنتاج من موارد بشرية ومواد أولية ومع ذلك فإن تحديد منحنيات الخبرة ليست بالعملية السهلة وذلك لعدة أسباب :
• يجب تعديل التكاليف بحسب مستوى التضخم
• بعض عناصر التكلفة الكلية ليست لها نفس منحنى الخبرة
• تستخدم بعض المنتجات المختلفة نفس الموارد
• يصعب أحياناً تحديد نقطة انطلاق منحنى الخبرة
• يجب تحديد العنصر الذي يجب تحليله بوضوح عند حساب التكاليف لأن المنافسون لا يتبعون بالضرورة نفس منحنى الخبرة

بعد حساب جميع التكاليف للسلعة ، المباشرة وغير المباشرة يتم تحديد السعر النهائي من العلاقة : السعر = تكلفة كلية للوحدة + الربح + ضريبة الإنتاج + هامش ربح الوسطاء

3- تقدير ردود الفعل المتوقعة من المنافسين وحالة المنافسة : يمكن النظر إلى هيكل السوق من ناحيتين :
- عدد المنافسون
- درجة تنوع المنتجات
وهنا يمكن التمييز بين ثلاث حالات رئيسة للمنافسة التي تسود الأسواق
أ‌- حالة الاحتكار : تتميز بوجود منتج وحيد وعدد من المستهلكين في سوق محددة وهنا يلعب المنتج الدور الرئيسي في تشكيل الأسعار وتتميز هذه الحالة بالقوة المطلقة للمحتكر في السوق ففي حالة الاحتكار يتحدد السعر الأمثل من العلاقة : P=(e / (1+e)).MC حيث : MC هي التكلفة الحدية للوحدة المنتجة ، e هي مرونة الطلب السعرية ( e≤1) ، P هي السعر الأمثل
ب‌- حالة احتكار القلة : تتميز هذه الحالة بوجود عدد قليل من المنتجين في السوق وهنا من الصعب اتخاذ قرارات تتعلق بالأسعار بسبب صعوبة تقدير ردود فعل واستراتيجيات الشركات الأخرى في السوق فإن تحديد الأسعار يتأثر بشكل كبير بنظرة المنافسين لتطور السوق
ت‌- حالة السوق المنافسة الحرة والتامة : في مثل هذه الأسواق يكون لدى المستهلك معرفة تامة بالسوق ويهمه الحصول على أقل الأسعار في أي سلعة وبالتالي فالشركة لاتتمكن من التحكم بالسعر وعليها قبول سعر السوق

4- علاقة السعر بالحصة السوقية المتوقعة للمشروع أو السعلة : إن السعر الذي تحدده الشركة يفترض أن يحقق لها مدى مساهمة المنشأة في سوق السلعة وإن ارتفاع الأسعار سيخفض الطلب وبالتالي المبيعات والعكس ليس صحيحاً دائماً إذ أن انخفاض الأسعار لا يعني زيادة الطلب إلى درجة كبيرة نظراً لأن السوق مشبع ، تلجاً المشروعات إلى اتباع بعض الإجراءات حتى تبقى محافظة على حصتها السوقية وحجم مبيعاتها ومن هذه الإجراءات نذكر:
• تحمل الزيادة في النفقات دون تعديل جودة السلع من خلال قبول هامش ربح منخفض
• تحمل جزءا من التكاليف والجزء الآخر تتحمله أقنية التوزيع دون تغيير جودة السلعة
• تعديل الجودة بشكل يخفض من النفقات والمحافظة على الأسعار
• تعديل المنتجات بشكل لا يعارض فيه المستهلك ارتفاع أسعارها
• العزوف عن إنتاج السلع غير المربحة

5- معرفة الأسعار وتكيف المستهلكين مع ارتفاعها : إن أسعار السلع المستهلكة بشكل مستمر تكون عادة معروفة أكثر من أسعار السلع التي يكون تكرار شراءها ضعيفاً وفي الحقيقة هناك ثلاثة حالات تسمح بالمعرفة الجيدة لدور السعر :

خصائص الاستهلاك معرفة السعر
حالة أولى سلع الاستهلاك الضرورية ذات القيمة المنخفضة وكثرة تكرار شراءها مصدر معلومات معروف التكيف مع آخر سعر مدفوع
حالة ثانية سلعا لترف والكمالية ذات السعر المرتفع والتي تأخذ نسبة كبيرة من الموازنة العودة إلى نظام مقارنة الأسعار وتوصيف للسلع ونتائج اختبار الجودة والسعر
حالة ثالثة سلع الاستهلاك الموسمية أو الوقتية ذات الأسعار المرتفعة نسبياً وضعف تكرار الشراء غياب المرجعية (المعلومات) إلى سعر عادل

ثانياً : التسعير والسياسات المتعلقة بالترويج التسويقي :

لو نظرنا مثلاً إلى علاقة السعر بالمنتج نجد أن السعر يعكس الجودة من ناحيتين :
- الناحية الأولى : هي إدراك المستهلك بأن السعر المرتفع يعد مؤشراً على ارتفاع الجودة
- الناحية الثانية : هي أن المنتج يحاول زيادة السعر حتى يسترد تكاليفه اللازمة لإنتاج السلعة بجودة عالية مع تحقيق هامش ربح معقول .
أما بالنسبة إلى منافذ التوزيع فالمتجر صاحب السمعة الجيدة لا يوزع سلعاً رخيصة أو ذات جودة منخفضة وبالعكس ، للسعر علاقة قوية كذلك بالإعلان من ناحيتين :
• الإعلان يؤدي لزيادة سعر السلع المعلن عنها
• الإعلان يقدم معلومات للمستهلك الأخير عن السلع مما يعني توفير الوقت والجهد عند المفاضلة بين السلع البديلة

1- العلاقة بين السعر وخصائص المنتجات :
أ‌- تطور السعر مع مراحل دورة حياة المنتج : إن السعر يتغير بتغير دورة حياة المنتج وانتقاله من مرحلة إلى أخرى كما يلي :
- مرحلة ظهور أو طرح المنتج في السوق ( السلع الجديدة ) : ويكون للمنشأة حرية أكبر في تحديد أسعارها وهنا يمكن اتباع إحدى الاستراتيجيتين التاليتين :
• اتباع استراتيجية الحد الأعلى من الأسعار ، أي سعر مبدئي مرتفع من أجل استرداد التكلفة المرتفعة التي وضعت في ابتكار وتطوير المنتج
• اتباع سياسة التمكن من السوق أو الحد الأدنى من الأسعار أي تحديد سعر مبدئي منخفض لتسهيل عملية دخول المنتج الجديد في السوق .
- مرحلة النمو والتطور : في هذه المرحلة من حياة المنتج قد تبدأ المنافسة بدخول السوق ولكنها لا تزال محدودة وغير مؤثرة بشكل كبير ، ولذلك فإن المشروع يبدأ في جني ثمار منحنى الخبرة
- مرحلة النضج : في هذه المرحلة تزداد حدة المنافسة وتظهر بدائل أكثر للمستهلك وكل منتج يسعى للحصول على حصة من السوق لهذا فإن الأسعار تنخفض أكثر من المرحلة السابقة
- مرحلة الانحدار أو الانحطاط : في هذه المرحلة الأخيرة ينخفض رقم المبيعات بسبب ظهور سلع أحدث وعزوف الأفراد عن السلع القديمة لهذا فإن المشروع يحاول الحصول على أقصى ما يمكن من الأرباح عن طريق تخفيض الأسعار من خلال تخفيض تكاليف الإعلان . وبشكل عام نلاحظ اتجاهين للسعر خلال دورة حياة المنتج : الأول : تخفيض مستمر للأسعار ، والثاني : تخفيض مستمر للتكاليف الناشئة عن منحنى الخبرة وزيادة حجم الإنتاج

ب‌- العلاقة بين السعر والخصائص التسويقية للمنتجات :
أولاً : أسعار السلع الاستهلاكية :
• السلع الميسرة ( أو سلع الاستقراب ) : تعتبر هذه السلع الاستهلاكية من المواد التي لا تتأثر بعنصر الزمان والمكان ، تكون هذه السلع ذات أسعار زهيدة وهامش ربح منخفض والطلب عليها غير مرن ومعدل دوران الشراء فيها مرتفع ويتم بسرعة ودون تفكير مسبق . يتم عادة تسعير هذه السلع بما يتلاءم مع أسعار السلع البديلة المماثلة .
• السلع الانتقائية أو التسوق : تتميز أسعار هذه السلع بالارتفاع النسبي لأن الطلب يكون مرناً عليها وقلة معدل دوران الشراء وبذل جهد من قبل المستهلك للحصول عليها .

ثانياً : المنتجات أو السلع الإنتاجية و الصناعية : تقسم إلى ثلاثة مجموعات :
- الأجهزة والآلات الثقيلة : ينظر إلى أسعار هذه المواد بشكل غير مباشر إذ ينظر إلى ما سيحققه سعر هذه السلع من عوائد مستقبلية
- الأجزاء أو القطع تامة الصنع : هنا يلعب عاملا الجودة والسعر دوراً واضحاً في المفاضلة بين البدائل المتاحة والنمطية من هذه السلع وبذلك يجب التمييز بين نوعين من الأسواق :
• سوق المشتري الصناعي : يفاضل المنتج بين شراء السلعة وتصنيعها بحسب عوامل الجودة والسعر
• سوق المستهلك النهائي في هذه السوق يتم : تحديد مستوى الجودة من قبل المنتج ويضع أقل سعر بيع ممكن – يضع المنتج خطة الإنتاج ومستوى الجودة في ضوء الأسعار السائدة في السوق وتوقعات الطلب .
- المواد الأولية والمواد المصنعة :

ت‌- العلاقة بين السعر والجودة : يوجد علاقة طردية بين السعر وجودة المنتجات تتأثر هذه العلاقة بمدى معرفة المستهلك للأسعار المستخدمة في السوق فمن خلال العلاقة بين السعر والجودة يلاحظ وجود حالتين
الحالة الأولى : يكون فيها السعر الوسيلة الوحيدة في اختلاف جودة المنتجات ويحاول المستهلك عادة اختيار السلع ذات الأسعار المرتفعة في الحالات التالية :
- عندما يدرك عدم تجانس هذه السلع
- عندما توجد فوارق ملموسة بين أسعار مختلف المواد
الحالة الثانية : عندما لا يشكل السعر المعيار الأوحد في اختلاف الجودة فالعلامة التجارية تلعب دوراً أكثر أهمية من السعر ، أما بالنسبة للسلع الجديدة فإن المستهلك يعتمد عادة السعر العالي كمقياس لجودة السلعة وذلك لعدم توفر الخبرة عن هذه المنتجات الجديدة

2- العلاقة بين التسعير وسياسة التوزيع :

أ‌- اعتبارات تحديد الأسعار ضمن قنوات التوزيع : وهنا لابد للمنتج أن يأخذ باعتباره عدة عوامل عند تحديد سياسة الأسعار ضمن قنوات التوزيع وهي :
• ضمان نسبة ربح معقولة لعناصر أقنية التوزيع
• إعطاء ضمانات الأسعار لمساهمي قنوات التوزيع
• الاتفاقيات الخاصة التي يقترحها الموزعون علة أطراف أقنية التوزيع مثل الحسومات أو السلع المجانية التشجيعية وذلك لفترة زمنية محدودة .
• آثار ارتفاع الأسعار من قبل المنتج على مساهمي قنوات التوزيع
ب‌- دور منافذ التوزيع ( وسطاء ) في تحديد السياسات السعرية للمشروع وتتجلى هذه الآثار في الأمور التالية :
- سياسات التسعير من الأمام يتم تحديد الأسعار في هذه الحالة من قبل المنتج وفي مستوى يعطي الوسطاء هامش ربح مناسب
- سياسة التسعير من الخلف أي أن المشروع يحدد سعر البيع للمستهلك الأخير مباشرة على غلاف السلعة وبالتالي تحديد هامش ربح للوسطاء لقاء الخدمات والأنشطة التي يقدمونها ، السلع السهلة المنال تعتمد إلى حد كبير في ترويجها على الإعلان وتكون نسبة الربح فيها عادية أما السلع التي تحتاج إلى جهود رجال البيع والتي تتميز بانخفاض معدل دورانها فيكون هامش الربح الذي يعطى للوسطاء مرتفعاً نسبياً بالنسبة لهذه السلع
ت‌- أثر السياسات التوزيعية للمشروعات في التسعير : ويمكن للمشروع اعتماد إحدى السياستين التاليتين في التوزيع :
- اعتماد سياسة التوزيع بالاعتماد على عدد كبير من صغار الموزعين : في هذه الحالة يتم اعتماد أسعار مرتفعة
- اعتماد سياسة التوزيع بالاعتماد على عدد محدد من كبار الموزعين : في هذه الحالة تكون الأسعار أقل من الأسعار التي تباع بها المنتجات إلى صغار الموزعين

3- العلاقة بين التسعير والترويج : يوجد عادة هدفين أساسيين للإعلان هما :
• هدف تجاري : ويقصد به تغيير سلوك المستهلك
• أهداف إعلامية : ويقصد بها تغيير الموقف والتعريف بالمشروع أو المنتج

أ‌- العلاقة بين التسعير والإعلان إذا نظرنا إلى العلاقة بين الأسعار والإعلان نلاحظ وجود اتجاهين :
- يؤدي الإعلان إلى زيادة الأسعار إذ أن المنشأة تتحمل نفقات إضافية على تكلفة الإنتاج
- الإعلان قدي يؤدي إلى تخفيض الأسعار إذا كان ناجحاً بسبب توفيره المعلومات عن المنتج

والإعلان سوف يؤدي إلى زيادة المبيعات وانخفاض تكلفة الوحدة المنتجة وبالتالي انخفاض الأسعار

ب‌- تنظيم السعر وسياسة الخصم : يقصد بتنظيم السعر كيفية تعديل السعر كي يتناسب مع بعض الظروف السوقية ، أما الخصم فبشكل عام توجد عدة أنواع للخصم على الأسعار وهي :
1- خصم الكمية : وهو خصم يسمح بانخفاض سعر بيع الوحدة كلما زادت الكمية المشتراة عن حد معين . والهدف من هذا الخصم السعري هو :
• تشجيع العملاء على زيادة الكمية المشتراة
• تصريف الأصناف غير الرائجة أو الأقل رواجاً
• زيادة مبيعات السلع ذات الطلب المرن

2- الخصم التجاري : يمنح هذا الخصم للعملاء والموزعون فإن جهد تاجر التجزئة يختلف عن جهد تاجر الجملة وبذلك فإن الأسعار التي تحدد على أساس نسب الخصم التجاري ستختلف أيضاً وفق ما يلي :
• إن منح الخصم التجاري سيؤدي إلى تناقص الأسعار وبالتالي زيادة المبيعات على التوالي
• إن منح الخصم التجاري يشجع الموزعين على التعامل مع المنتجين مانحي الخصم
• إن منح الخصم يدفع الموزعين للاهتمام بالسلعة وبذل جهود ترويجية إضافية

3- الخصم الترويجي : يمنح من قبل المنتجين للموزعين الذين يتم الاتفاق المسبق على القيام بجهود ترويجية أو خدمات بيعية
4- الخصم النقدي : يمنح هذا الخصم للعملاء إذا قاموا بدفع قيمة السلع المشتراة خلال فترة زمنية محددة أو نقداً
5- الخصوم الوقتية أو الموسمية : تعني تخفيض الأسعار لأسباب ترويجية ولفترة زمنية محدودة وقصيرة ومن هذه الخصوم نذكر :
- خصوم التصفية التي تعطى بقصد التخلص من المخزون المتبقي
- بدل الإعلان : يمنح إلى الموزع الذي يقوم بخدمات إعلانية نيابة عن المنتج
- مقابل العرض: في حالة تشجيع الموزعين على تداول وعرض السلع بشكل لافت للنظر
- الجوائز : وتمنح للزبائن بعد جمع عدد من الكوبونات أو أغلفة السلعة

---

hgjsJJJJudv